Бонусная программа в ювелирной рознице в 2020 году

Бонусная программа в ювелирной рознице в 2020 году
Андрей Соловьев

Анотация

  • Это краткое пособие по бонусным программам.
  • Вы узнаете, что такое смертельная петля дисконта и почему это путь в никуда.
  • Какие программы лояльности работают в ТОП-10 ювелирных сетях.
  • Как построены современные системы лояльности.
  • Как измерить вашу программу лояльности.
  • Как создать свою систему лояльности в в программе “Ювелирный Торговый Дом”
  • Если вы ищете пути повышения лояльности покупателей, то вам будет полезно прочитать данный материал

Цели программы лояльности

Почему такое пристальное внимание к программам лояльности?

Зачем разрабатывать свои собственные программы лояльности?

Читаем Рамблер/Финансы

Ключевая фраза “Иначе конкуренты обгонят”.

Какая основная задача современных программ лояльности?

Опять обращаемся к авторитетному источнику

Определяем основную цель: ПОЛУЧЕНИЕ ПОСТОЯННОГО ПОКУПАТЕЛЯ.

Приятное дополнение. В современных программах лояльности, основанных на бонусной системе, в тесной связке с факторами нематериального поощрения, происходит УМЕНЬШЕНИЕ РАЗМЕРА СКИДКИ по сравнению с дисконтной системой.

Почему так важен постоянный покупатель?

  • В среднем, привлечение нового клиента в 5 раз дороже, чем удержание существующего.
  • Лояльный покупатель тратит в среднем на 30% больше чем “случайный”

В чем преимущество бонусных программ по сравнению с дисконтными? Разбираемся…

Смертельная петля дисконта

При применении программы лояльности основанной только на скидках, есть риск попасть в смертельную петлю дисконта, как это красочно описала Kirsten Burkard

Дисконтная программа развивает явно выраженную ЗАВИСИМОСТЬ ВЫРУЧКИ ОТ АКЦИОННЫХ РАСПРОДАЖ.

7 Этапов, которые ведут … к НЕ ОЧЕНЬ ХОРОШЕМУ результату.

  • Этап 1: Начало продаж с применением дисконтной программы. ПРОДАЖИ РАСТУТ.

    Вы можете привлечь новых покупателей, у кого не было-бы причин покупать ваш товар при прочих равных условиях. Большее количество покупателей означает возможность конвертировать новых покупателей в постоянных клиентов.

    Конечно, ваши покупатели – это ваша потенциальная прибыль. Возможность купить по акции повышает лояльность вашего магазина в глазах любого клиента.

  • Этап 2: УВЕЛИЧЕНИЕ ВЫРУЧКИ в краткосрочном периоде.

    После первой распродажи, ваша выручка показывает существенный рост. Что хорошо как для вас, так и для ваших клиентов. С большой вероятностью, довольный клиент вернется к вам в период действия вашей следующей акции.

  • Этап 3: ЗАВИСИМОСТЬ ПРОДАЖ ОТ СКИДОК.

    Покупатель ожидает скидок каждый раз, когда приходит в магазин. А это уже не совсем приятно. Зависимость частоты покупок от величины скидок размывает ценность вашего брэнда в глазах покупателя. Посещение магазина может быть связано только с проверкой действующих акций и поиском минимальной цены.

  • Этап 4: УМЕНЬШЕНИЕ продаж при СОКРАЩЕНИЕ скидок.

    В один “прекрасный” момент, клиент понимает, что “тотальная” распродажа закончилась. Часто даже не особо важно, что у вас отличный, качественный товар. Если распродажи нет, всегда присутствует толика разочарования.

    А если клиент впервые пришел к вам во время распродажи, то не обнаружив “больших” скидок в следующий визит, его доверие к вам может быть сильно подорвано.

  • Этап 5: ПОВТОРНЫЕ, еще большие РАСПРОДАЖИ.

    Выручка падает. Вам нужно действовать быстро. Самое логичное решение – более частые, более масштабные скидки. Ваши продажи постепенно ползут вверх, даря надежду, что положительный тренд будет продолжаться.

  • Этап 6: СОКРАЩЕНИЕ МАРЖИ.

    Увеличение зависимости выручки от размера дисконта. Быстрее чем вы думаете, приходит осознание, что выручка зависит от размера скидок. Предлагая низкую цену, вы буквально вынимаете прибыль из кармана, в надежде увеличить доход.

    Не важно, какой у вас бизнес – “цена” продолжительных распродаж неприемлема. Если у клиента не сформирована лояльность к вашему брэнду, то с большой долей вероятности, клиент будет искать самую низкую цену. И уже не важно, в каком магазине.

    И еще немного соли на рану. Постоянные распродажи, даже у преданных и верных клиентов, могут вызвать определенные подозрения, что товар не совсем качественный. Или у магазина дела идут совсем плохо.

    Но чтобы клиент не думал, такое положение дел, принижает ценность вашего бренда и угрожает вашим взаимоотношениям с клиентами.

  • Этап 7: УМЕНЬШЕНИЕ ДОХОДНОСТИ в долгосрочном периоде.

    Сиюминутный успех распродаж омрачается долгим периодом восстановления. Прежде чем вы осознаете это, постоянный дисконт может стать вашим проклятием.

Примеры из нашей ювелирной жизни?

Да, пожалуйста. Может показаться, что на рынке есть игроки с ПОСТОЯННЫМ ДИСКОНТОМ, выраженным в процентах.

НО!

При более пристальном анализе, обнаруживается, что и в магазинах SunLight применяется БОНУСНАЯ система лояльности. А все остальное, не более чем СРЕДСТВО ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

А что с остальными игроками на ювелирном рынке? Чтобы узнать программы лояльности ТОП-10 ювелирных сетей читаем дальше.

Программы лояльности ТОП-10 ювелирных сетей

Посмотрим, как построены системы лояльности в крупнейших ювелирных сетях. Сравнение проводим по следующим параметрам:

  • Вид программы лояльности
  • Welcom – бонусы при регистрации
  • Как проводятся начисление бонусов
  • Как происходит списание бонусов
  • Ограничения
  • Событийный маркетинг. В частности – подарки к дню рождения

Краткий анализ показывает

  • Только 2 компании используют ДИСКОНТНУЮ программу лояльности. Еще 2 применяют гибридную систему, где возможно или списание бонусов в счет оплаты или применение скидки в %.
  • Во всех программах есть ОГРАНИЧЕНИЯ по предельному проценту оплаты бонусами.
  • Во многих случаях, СТАВКА НАЧИСЛЕНИЯ БОНУСОВ БОЛЬШЕ ЧЕМ ПРЕДЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕНТ СПИСАНИЯ. Для списания всех бонусов с карты, покупателю в следующий раз нужно будет купить более дорогое изделие.
  • У компаний из первой десятки РАЗНАЯ СТРАТЕГИЯ работы с Welcom – бонусами. Интересна программа лояльности ”Красно золото” – единовременное начисление баллов в рамках акции.
  • Все программы ОГРАНИЧИВАЮТ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БОНУСОВ для оплаты товаров-маркеров и акционных товаров (фикс-цена, лучшая цена, ликвидация, тотальная распродажа и т.д.). В “Линиях Любви” из под оплаты бонусами выведены цепи и обручальные кольца.
  • Как минимум половина сетей запускает АКЦИИ К СОБЫТИЯМ (8 марта, Новый Год, День рождения) с начислением краткосрочных бонусов.

Программы лояльности в ювелирных сетях разные, но все они нацелены на ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ. Ваша программа лояльности – это ваше УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

КАК должна быть построена система лояльности? Читаем дальше…

10 Шагов для построения программы лояльности. Основано на мировой практике

На пути к созданию успешного бизнеса приходится решить много задач. И одна из этих задач – это удержание клиентов, путем создания системы лояльности. Система лояльности – это эффективный путь поощрения действующих клиентов покупать больше и выстроить с ними долгосрочные отношения. Компания может увеличить частоту повторных покупок, предлагая скидку (не только процентную) своим покупателям, предлагая продукты и услуги по привлекательной цене постоянным клиентам и поощряя действующих клиентов совершать регулярные покупки.

Поощрение может включать начисление бонусных баллов или участие в розыгрыше призов. Покупатели, накопившие определенную сумму баллов, могут оплатить бонусам часть стоимости продукции, выиграть романтическое путешествие или получить определенные привилегии. Это лучший способ сохранить лояльность к вашей компании.

Наиболее эффективные программы лояльности побуждают покупателей совершать повторные покупки, взаимодействуют с покупателем в омниканальной среде. Практически во всех программах лояльности, ограничен срок использования начисленных бонусов.

Компания получает выгоду от использования программы лояльности различными путями. Основная цель – это удержание действующих клиентов, побуждая покупать у вас снова и снова. Но не забываем и о главной задаче любого бизнеса - развитии. Стратегия развития или роста, заключается как в приобретении новых клиентов, так и в удержании существующих.

Компания должна уделять достаточно внимания удержанию клиентов, потому что удержание существующего клиента обходится намного дешевле, чем приобретение нового. С ростом бизнеса, прибыль увеличивается за счет повторных покупок постоянных клиентов. Программа лояльности помогает четко определить потребность вашего покупателя. Очень не просто удовлетворить вашего клиента, не зная, собственно, а что же он хочет.

В завершении, программа лояльности дает огромный массив информации о вашем взаимодействии с покупателем: поведение покупателя, частоту покупок, пожизненная ценность клиента.

1. Четко определи цель

Термин “лояльность” каждый может толковать по-разному. Поэтому необходимо точно понимать задачи программы лояльности. СКОЛЬКО ВЫ ГОТОВЫ ПОТРАТИТЬ на покупателей, чтобы они вернулись? Успех программы зависит от вашей способности сделать принять правильные решения.

2. Все внимание на покупателя

Важно ПОНИМАТЬ ПОКУПАТЕЛЯ и выстроить систему вокруг него. Сфокусируйтесь НА ПОКУПАТЕЛЕ, а не на продукте, который вы предлагаете.

3. Анализируй покупателя

Необходимо СОБИРАТЬ ДАННЫЕ о покупательской активности в своей системе. Средний чек, периодичность покупок, сработавшие маркетинговые акции и т.д. Все это поможет сформировать наиболее ПРАВИЛЬНУЮ СТРАТЕГИЮ маркетинговых акций.

4. Персонализируй предложение для покупателя

СЕГМЕНТИРУЙ своих покупателей. Проанализируй их потребности и разработай лучшие предложения ДЛЯ КАЖДОЙ ГРУППЫ.

5. “Благодари” покупателя.

Вне зависимости от того сколько тратит каждый покупатель, система вознаграждения ДОЛЖНА ПОБУЖДАТЬ тратить больше и чаще. Форма вознаграждения может быть как ДЕНЕЖНОЙ, так и основанной на НЕ МАТЕРИАЛЬНЫХ ЦЕННОСТЯХ.

Особое внимание уделите ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ составляющей.

6. Разработай простые правила.

Используйте ПРОСТЫЕ ПРАВИЛА с минимальными ограничениями. Сосредоточьте внимание на предложениях, которые действуют постоянно. ТРУДНОДОСТИЖИМАЯ ЦЕЛЬ охлаждает покупателя.

7. Создавай гибкие программы

Это будет хорошей альтернативой для покупателя потратить заработанные баллы не только на скидку при следующей покупке, но и на ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СЕРВИС.

8. Предлагай выбор

Эффективная программа лояльности предлагает разнообразные варианты сервиса и вознаграждения для покупателей. Узнай об индивидуальных ПРЕДПОЧТЕНИЯХ своих покупателей. Начисли дополнительные баллы за участие в опросе. Разработай предложения для КРАТКОСРОЧНОЙ и ДОЛГОСРОЧНОЙ модели поведения. Предложи выбор.

9. Настрой каналы коммуникации со своими покупателями

Взаимодействую со своими покупателями. Узнай, что им нравиться, чем они недовольны. Обязательно назначь ОТВЕТСТВЕННОГО за связь с покупателями. Используйте как можно больше каналов: почта, соцсети, мессенджеры.

10. Работай с жалобами

Что раздражает клиента? Чем он недоволен? Вы знаете это? Вы отрабатываете возражения? Роджер Бест в своем труде “Маркетинг от потребителя” приводит такие данные

КАЖДЫЙ из 100 неудовлетворенных потребителей рассказывает о своем недовольстве еще 8-10 человекам. Задумайтесь, СКОЛЬКО ВЫ ПОТЕРЯЕТЕ на каждом ушедшем клиенте.

Проанализируй причину неудовлетворенности потребителя:

  • низкий уровень сервиса
  • плохое качество
  • недостаточный выбор
  • неэффективные коммуникации

СКОРРЕКТИРУЙ свою стратегию с учетом пожеланий клиентов

Хорошо, разработали систему лояльности. А ЧТО СЧИТАЕМ?

Метрики для анализа вашей программы лояльности

  • CAC – Стоимость приобретения одного клиента

    CAC = Все затраты, связанные с привлечением новых клиентов / Количество новых клиентов

    Все затраты, связанные с привлечением новых клиентов должны включать в себя:

    • рекламный бюджет
    • стоимость доработок / владения сайтом, стоимость владения CMS, другие платные сервисы
    • заработная плата сотрудников отдела маркетинга / рекламы

    Не учитываем расходы, направленные на повышение лояльности существующих клиентов. Затраты на ведение аккаунтов в соцсетях относятся именно к такому виду расходов.

  • Churn rate – показатель оттока клиентов

    Churn rate = Количество ушедших клиентов / Общее количество клиентов

    В свою очередь, Общее количество клиентов = Клиенты на начало периода + Новые клиенты за период

  • CLV (LTV) – Пожизненная ценность клиента. Определяется как предполагаемый чистый доход за весь период отношений с клиентом

    CLV (LTV) – наиболее сложная метрика, особенно для ювелиров. В общем виде, ценность клиента можно определить несколькими способами:

    CLV (LTV) = (средняя прибыль с одной продажи на клиента) х (среднее число продаж за период на одного клиента) х (среднее время удержания клиента в периодах)

    CLV (LTV) = (средний чек * маржинальность) / Churn rate

    Внимание!!! Наиболее важный маркер – это соотношение CLV(LTV) к САС, то есть отношение чистой прибыли с клиента, к стоимости его приобретения. Если LTV к CAC приближается к 3, то это считается ХОРОШИМ ПОКАЗАТЕЛЕМ.

  • RPR – частота повторных покупок

    RPR = Количество клиентов, совершивших более одной покупки за период / Общее количество клиентов за этот период

  • PF – частота покупок

    PF = Общее число покупок за период / Общее количество клиентов за этот период

    Пока для ювелирной отрасли ТРУДНО дать какие-то ориентиры и цифры для сравнения. По многим причинам - это и падение продаж в 2 раза с 2014 года и условная “молодость” развитых бонусных программ лояльности в ювелирных сетях. Все очень индивидуально.

    НО!

    Надеемся, что к концу 2020 года, компания “ЮвелирСофт” сможет предоставить ДАННЫЕ СОБСТВЕННОГО АНАЛИЗА ювелирной розницы.

Какой должен быть рекламный/маркетинговый бюджет?

Любой финансовый специалист вам скажет, что все расходы должны нормироваться. Маркетинговый бюджет рассчитывается как ПРОЦЕНТ ОТ ПРОГНОЗИРУЕМОЙ ВЫРУЧКИ. Нет необходимости ТРАТИТЬ МНОГО в период затишья. А к Новому Году ПАССИВНОСТЬ В РЕКЛАМЕ незамедлительно скажется на выручке.

СКОЛЬКО ТРАТИТЬ? Ювелирная отрасль консервативна и очень неохотно делится цифрами.

Обратим свой взгляд по ту сторону океана

Чуть больше 4% от выручки тратят на рекламу ювелиры в Америке.

А у нас? По неофициальной информации, в диапазоне от 2,5% до 3,5% работают некоторые ювелирные сети из Топ-10.

Вот еще несколько СТАТИСТИЧЕСКИХ ДАННЫХ, как компании распределяют свои усилия по работе с клиентской базой.

44% компаний фокусируются на привлечении клиентов и только 18% на удержании.

Только около 40% делят свое внимание поровну.

89% компаний определяют основной фактор как удовлетворенность клиентов

Для 76% компаний CLV (LTV) – Пожизненная ценность клиента – важный фактор.

Но только 42% компаний способны правильно его посчитать.

Надеемся, что вам понравилась наша статья. Для того чтобы узнать как настроить программу лояльности в в программе “Ювелирный Торговый Дом” , свяжитесь с нами.

И ждем ваших комментариев

icon
Напишите нам и мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Отзывы ( 0 )
Написать отзыв
К сожалению, отзывов пока нет :(